本报告聚焦中国元宇宙文化消费领域，结合行业研究和C端用户研究两个部分，分析元宇宙概念兴起后在我国文化消费领域的实际应用，分析用户对不同场景、不同类型元宇宙文化消费的选购偏好及营销态度，突出元宇宙技术及应用对文化消费领域的独特附加价值。

　　随着世界范围内疫情影响减弱，全球商旅市场迅速回暖复苏。截至2022年全球商旅消费支出为10,270亿美元，较上年增长47.3%，并已恢复至2019年的71.8%。预计从2023年起，全球商旅消费支出仍然保持回温走势。

　　聚焦中国商旅消费支出，整体趋于好转，截至2022年中国商旅消费支出为2,869亿美元，已恢复至2019年的75.2%。预计2024年基本恢复到疫情前水平，整体发展形势向好。

　　本报告聚焦中国元宇宙文化消费领域，结合行业研究和C端用户研究两个部分，分析元宇宙概念兴起后在我国文化消费领域的实际应用，分析用户对不同场景、不同类型元宇宙文化消费的选购偏好及营销态度，突出元宇宙技术及应用对文化消费领域的独特附加价值。

　　本报告认为，深厚的受众基础、构建入门级应用相对便利的技术要求以及成型度较高的商业模式，是推动文化消费领域成为各类新兴信息技术试验沃土的主要驱动 力——这一轨迹在移动互联网时代已得到验证，在近年人工智能的商业化应用爆发中亦有迹可循，对于元宇宙概念的应用同样具有共通性。 这三项驱动力共同作用， 推动文化消费在元宇宙概念实践的初期，成为兼具想象空间、落地能力与商业化潜力的应用领域。

　　本报告认为，传统文化消费向元宇宙文化消费的发展主要表现为四个特征：1、体验依托上，线上线下融合互促，线上体验逐渐成为文化消费体验中不可分割的一部分； 2、展现形式上，呈现出沉浸化、多模式的特征；3、生产关系上，文化消费产品及服务的提供方与消费者间的界限模糊化，受众不局限于“接收”的角色，而是通过 深度参与文化消费的供需循环获得更多主动性； 4、生产力上，数字技术赋能文化消费提供方产品与服务的供给能力增强，同时通过受众主动性的增强拓宽生产力边界。

　　“十三五”时期，随数字创意产业首入我国五年规划，文化创意与数字技术的结合上升至国家战略性新兴产业新高度，文化与科技的融合开始被广泛强调。而后，在 党的十九届五中全会提出到 2035 年建成文化强国的战略目标，以及 我国 首部系统谋划数字经济发展的国家级专项规划发布（暨 《 “ 十四五”数字经济发展规划》 ）的大 背景下，“十四五”时期，文化数字化提升至国家战略高度，元宇宙产业发展升级到国家部委联合推进层面。 地方政府亦快速跟进，截止目前已有上海、浙江、河南、 山东、四川、重庆、江苏等多地相继发布元宇宙三年行动计划。 此外，2023年12月，工信部在对全国政协十四届一次会议第02969号提案的答复中表示，下一步将加 强与相关部门的协同互动，推动Web3.0技术创新和产业高质量发展。 自上而下、多点位的框架体系逐步构建，为市场发展明确方针。

　　一方面，政产学研用紧密协作，通过设立专项协会、举办专项论坛等方式，促进文化元宇宙理论实践融合，整合优势资源，推动文化产业数字化、高质量发展；同时， 我国首个元宇宙领域国家标准已开展研制工作，为元宇宙的研究、开发、建设和应用推广提供参考指引。 另一方面，行业参与者在应用新技术、探索新模式的过 程中， 亦对合规运营的课题给予充分重视——例如，对于数字藏品类，其同时具有作为元宇宙文化消费市场重要组成部分，与涉及出版、互联网、区块链等强监管领域的双 重属性，目前，尽管针对该领域的国家级别专项监管政策尚未发布，但能够观察到从业者就如何合规展业的持续探讨，并自发摸索应具备的有关资质，为元宇宙文化 消费市场的健康发展奠定基础。

　　本报告对元宇宙文化消费兴趣用户的定义为：对元宇宙文化消费感兴趣，且实际体验过相关项目的用户。

　　调研发现，兴趣用户的收入和支出情况皆位于中高水平，近半数用户月收入在10000元以上，月支出在5000元以上的用户占比达35.9%。

　　兴趣用户对消费的产品和内容有一定的品质要求，愿意为品质和自己的喜好付出溢价。同时，数字产品和内容已经成为兴趣用户生活中不可或缺的一部分，大部分兴趣用户对于购买数字产品和内容感到习以为常，对数字内容价值表现出较高的理解与认可。

　　元宇宙文化消费为用户提供一个近距离接触前沿技术的平台，调研结果显示，用户认为其突破点不只局限于时间、空间意义上的简单扩展，而是在互动形式和沉浸感 上带来真正升维。 整体而言，数字商品的关注度高于数字展演，两者的用户满意度皆居于高位，原创性强、丰富的内容，和新颖、逼真的展现形式成为最能打动用户 的两大体验维度。 在元宇宙文化消费细分项目中，数字藏品人气最高，兴趣人群实际持有率高达83.9%，数字稿件和云旅游项目紧随其后，实际体验率均高于80%。

　　忠实玩家对数字商品的热爱并非源于其作为赠品场景下伴随的附加价值，而是源于商品本身在多个维度存在的价值。作为以数字形式呈现的艺术品，数字商品底层承载的创意和情感赋予其极高的艺术价值，玩家认同分数高达4.36；另一方面， 由于市场通常会采取限定、限量的发售模式，因此，数字商品被大多数忠实玩家视为稀有收藏品，较高的稀缺价值也是其备受追捧的原因之一，玩家认同分数达4.28。

　　在艺术价值层面，IP联名承载的文化内涵和情感共鸣更能更打动忠实玩家，偏好IP联名的忠实玩家占比高达80.6%。其中，超级英雄IP的受众最为广泛，占比高达65.3%，文旅、文博IP的吸引力紧随其后。一线城市玩家对潮流艺术展现出更强劲的偏好，而23-26岁玩家则对二次元文化有更为明显的喜好。

　　在稀缺价值层面，忠实玩家对带有限定、限量属性的数字商品价格敏感度较低，购买到最喜欢的款式、隐藏款和集齐全套的获得感更为显著，表现出极强的获得感和深度收集意愿。

　　从内容消费层面入手，虚拟内容体验权益覆盖率最广，用户体验率达62.4%。转向实际付费情况分析，数字商品的付费率高于数字展演，其中，数字藏品付费率达到 60.5%，变现能力远超其他项目。 深入洞察发现，元宇宙文化消费项目的核心付费驱动力仍然集中于项目品质，能够传递深刻文化价值的项目最能激起用户的消费， 创新独特的视觉设计与良好的内容质量对驱动用户付费同样起到至关重要的作用； 次核心付费驱动力来自项目的商业模式，合理运用盲盒、限量等发行策略也能够刺 激忠实玩家付费。 对于购买过数字藏品的忠实玩家而言，数字藏品平台的正规性，安全合规与信息透明度成为关注焦点。

　　现阶段，创作数字商品仍存在一定技术门槛，相比之下，分享数字商品则更为简单、直接，在进阶玩家中的普及率也更为广泛。调研结果显示，会分享数字商品信息的进阶玩家占比高达90.4%，其中更有三分之一的用户表现出极强的社交主动性，会自行组建数字商品兴趣社群；创作普及率虽不及分。